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地鐵營銷:用樂評打動人心

摘要: 網易雲音樂的“樂評專列”最近刷屏了很多人的朋友圈,在整體的營銷效果上不可謂不成功。實際上,圍繞地鐵進行的營銷活動已經屢見不鮮,這個承載了大多數上班族的出行工具,早已是營銷者眼中不可錯失的資源。就最近半 ...

       網易雲音樂的“樂評專列”最近刷屏了很多人的朋友圈,在整體的營銷效果上不可謂不成功。實際上,圍繞地鐵進行的營銷活動已經屢見不鮮,這個承載了大多數上班族的出行工具,早已是營銷者眼中不可錯失的資源。就最近半年來說,今日頭條和一點資訊相繼在地鐵站投放硬廣,《三生三世十裏桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”,還有很多曾經發生卻又被人所遺忘的營銷動作。
       有人說,網易雲音樂地鐵營銷的成功源于催淚的樂評。這個觀點有一定的道理,不過從營銷的角度來看,網易雲音樂以産品思路做營銷的方法爲陷入怪圈的互聯網營銷,提供了堪稱教科書級別的案例。

與用戶産生共鳴,而非刻意激發G點

       營銷就是爲了博眼球?或許會有很多營銷者看到這句話便矢口否認,現實中一場場絞盡腦汁的事件營銷又往往是這樣。事實上,營銷絕不止于廣告界,甘地絕食、約翰列侬和小野洋子的床上和平運動等皆可納入營銷的範疇。
       不過,近幾年的事件營銷過半離不開“性”,深谙此道的杜蕾斯更是被無數人捧上神壇。然而,如果營銷的目的爲了刻意激發受衆的G點,在這個信息大爆炸,群衆抗體越來越強大的情況下,情色、懸疑甚至是更直接的“露胸賣肉”,成了一些人眼中摸到受衆G點的不二法門。所謂的事件營銷,最終成了比誰更Low的遊戲。
       這麽看來,網易雲音樂用樂評來打動人心,簡直是營銷界的一股清流。以做産品的策略來做營銷,做用戶想看的,挖掘和引導能讓用戶産生共鳴的,而不是品牌單向的信息傳遞。網易雲音樂有4億條樂評,從中篩選出點贊最高的5000條,按照“評論必須簡單,一語中的,脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴”的標准,人工篩選出85條,然後敲定紅底白字更有視覺沖擊的設計。
       對,整個營銷策劃的重心是“做用戶想看的”的産品思維。對于每個上下班擠地鐵的上班族來說,奮鬥的疲憊和孤獨是很多人常有的感受,地鐵承載了太多人的夢想和希望,地鐵裏的很多人又是如此孤獨。特別是剛剛工作的“90後”們,耳朵裏經常塞著耳機,循環著自己喜歡的音樂,地鐵裏很嘈雜,他們卻沒有一個可以交流的人,也可能是累了一天壓根就不想再說話。當一句句流露著感情的樂評映入眼簾,或是找到幾分同感,或是俘獲一絲慰藉,遠比那些沒有感情的文案更能戳中人心。

內容營銷時代,不要再去喊品牌Slogan

       網易雲音樂的“樂評專列”能夠刷屏,最重要的驅動恐怕不是地鐵本身,而是在朋友圈的二次傳播。按照互聯網學者克萊·舍基的觀點,這是一個信息過載的時代,消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或願意加工的信息,信息不再有價值,真正有價值的是注意力。對互聯網時代的內容營銷而言,克萊·舍基的話爲內容營銷下了准確而不失哲理性的定義。
       傳統的營銷方式是將産品信息推到消費者面前,通過刷屏式的爆炸投放,試圖在受衆腦海裏形成根深蒂固的印象。這個方式在信息匮乏的年代可謂屢試不爽,比如早些年在重要報紙上買下一個版面做廣告,幾乎可以保證第二天的家喻戶曉,因爲那個時候報紙是人們獲取新信息的唯一渠道;再比如史玉柱依靠“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告文案占領了電視媒體,進而腦白金熱銷,史玉柱迎來了人生的拐點。
       可這是一個信息過載的時代,高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去,屬于內容營銷的時代已經到來,不被用戶過濾的內容迎來了黃金時代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內容營銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》《致賤人》等一系列觀點鮮明的文章引起了關注,同時也告訴我們內容營銷應該是分享觀點,那些不疼不癢的信息只會被觀衆當作噪音過濾掉;後者創新了信息傳遞的形式,並成功通過刷新“三觀”的短視頻將自身打造成IP。
網易雲音樂的這次內容營銷更值得關注的是同産品的深度互動,這裏做了一個簡單的邏輯模型:
       網易雲音樂自身的定位就不僅僅是一個音樂播放器,而是一個有溫度、有情感的音樂社區。樂評作爲網易雲音樂區別于其他音樂APP的主要特征,借助這一內容介質無疑是和受衆最好的連接點。
       在這兩天的網易雲音樂飙升榜上,好幾首産出了精彩樂評的歌曲上榜。同時網易雲音樂沖上了AppStore音樂類的第一名,這都是産品思路做營銷的最直接效果。

回歸初心,別信什麽營銷心理學

       這年頭做營銷的不懂一點心理學似乎有些說不過去,然而比毒雞湯更能自我催眠的,恐怕非所謂的“營銷心理學”莫屬。如果你把受衆當作實驗室裏的小白鼠,那你的營銷便永遠走不出象牙塔。
       可以肯定的是,所有能夠引發自傳播的營銷案例絕不是一味嘗試揣摩受衆心理。有一位在4A級公司任職的朋友,每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學,什麽通過邊陲知覺改變消費者的認知,什麽利用高情景卷入度挑起受衆的G點,以及簡單有效的奧卡姆剃刀定律雲雲。很容易將一個成功的營銷案例帶入這些標注爲“心理學”的邏輯中,現實中很多營銷無非是大把的預算,然後按照既有的套路進行,結果常常是不疼不癢的。
        在網易雲音樂的這場營銷活動中,並沒有形式上的顛覆性創新,甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業先例。難能可貴的是,網易雲音樂並沒有像大多數公司一樣,用套路式的營銷來完成既定的效果,而是有著一個簡單的目的:我們有著大把的UGC樂評,自己聽歌看樂評時,看哭了看笑了都是常事,把優質的樂評人工篩選出來,那些能夠感動我們的,一定能夠感動更多的人。
       網易雲音樂的“樂評專列”再次證明了一個通俗的道理:真正能夠吸引到自來水,以小博大的營銷勢必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個可望而不可即的詞語,特別對多少有些急于求成心理的營銷人來說,想要堅守初心實屬不易。
       品牌營銷的一大禁忌就是跳出産品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是爲了産品,與其遮遮掩掩,倒不如更直接一些。畢竟受衆感知到品牌後主動去搜索産品伴隨著巨大的成本,再者,你怎麽確定受衆一定對你的品牌感興趣呢?
       最後,列舉幾條未出現在“樂評專列”上的樂評,你讀起來會産生共鳴嗎?

編輯:
冰 人 4884537@qq.com


原作者: 蔔克刀

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年05期,轉載請注明出處。

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